Market empire: da NON perdere la lettura di Un impero irresistibile di Victoria De Grazia

 

Proprio perché ci occupiamo di “noi” (italiani/europei) e di “loro” (americani), dobbiamo per forza discutere di un bellissimo libro che parla proprio di questo: del modo col quale, nel corso del ‘900, le identità dell’America e dell’Europa si sono incrociate e delle impressionanti dimensioni dell’influenza americana sull’identità europea.
Il libro si intitola Irresistible Empire. America’s Advance through Twentieth-Century Europe (The Belknap Press of Harvard University Press, Cambridge-Massachussetts, London-England, 2005, pp. 586) e l’autrice è una delle più brillanti studiose americane dell’Italia e dell’Europa del Novecento. Si chiama Victoria De Grazia e insegna alla Columbia University.
L’idea principale del suo libro è che le culture della produzione, del commercio e del consumo che hanno accompagnato la formazione dell’egemonia economica dell’America hanno finito col modellare il nostro modo di vita e i nostri pensieri di europei assai più di quanto noi non pensiamo: esse sono divenute senso comune, panorama consueto della nostra vita quotidiana, valori. Quello che De Grazia chiama il Market Empire, l’impero del mercato, si è rivelato un impero non formale ma non per questo meno oppressivo e totalizzante. La produzione di massa e la formazione di un apparato produttivo rivolto al consumo di massa costituiscono il centro dell’economia americana della prima metà del Novecento.

E’ allora che il nostro linguaggio viene forgiato dalle dinamiche del mercato: una macchina da cucire si chiama per forza Singer, un aspirapolvere Hoover, una lametta Gillette, un rotolino Kodak, una fotocopia Xerox. La creazione dell’idea stessa di una “marca” legata agli oggetti di consumo sovverte le vecchie tecniche di vendita e accompagna la nascita della moderna pubblicità: a sua volta, essa diviene un’industria che guida e modella la forma del mercato. Assecondare il gusto del consumatore è la nuova bibbia del venditore: non si vende più un prodotto necessario o migliore, ma un prodotto desiderato e voluto e i desideri e le fantasie si creano e si coltivano. Le si creano e le si coltivano con la pubblicità, ma anche penetrando nel cuore della cultura di massa: l’American way of life sconfigge, negli anni ’30, la competizione europea anche sulle ali di Hollywood.

I grandi registi europei vanno in America, nasce lo star system e in un complicato sistema di azioni e reazioni il cinema americano piace al pubblico e crea modelli di comportamento. Ma è nei sistemi della vendita di massa che l’America influenza l’Europa dopo la seconda guerra mondiale: i supermercati, i self-service, il fast food ne sono i segnali più tangibili.

 

Nell’inverno 1957, in una Milano fredda e nebbiosa, Richard W. Bogaart gira la città alla ricerca di spazi ed immobili per impiantare il suo primo supermarket. Viene dal Kansas, ha in testa un cappello da cow-boy, ha il finanziamento di Nelson A. Rockefeller e crea una società, la Supermarkets Italiani Inc., che resiste al tempo e che anche oggi è fortissima nell’universo della grande distribuzione: si chiama Esselunga e ha più di cento punti vendita nell’Italia del Centro Nord.
Ma accanto alla rivoluzione del supermercato c’è l’altra rivoluzione che alla fine riguarda anche la definizione dei ruoli femminili nell’Europa degli anni’50: è la rivoluzione della lavanderia, del lavaggio, dei detersivi: la Unilever, la Colgate-Palmolive, la Procter & Gamble sono all’origine dei vari Dixan, Ajax, Tide, Omo, Ariel che lavano il bucato più bianco del bianco. O che, nella Germania del dopoguerra, “fanno diventare bianca anche la camicia bruna dei nazisti”. Le compagnie americane investono cifre enormi nella pubblicità e l’idea del bianco, legata ai detersivi e ai dentifrici, ne è parte integrante.

Insieme all’idea del piacere che deriverebbe dalla biancheria che profuma di detersivo, ai nuovi spazi egualitari della grande distribuzione all’americana che sostituiscono i grandi magazzini tipo Harrods, ai 3 grandi principi della semplificazione, della standardizzazione e della specializzazione si afferma anche un certo stile, un modo di vita, un sistema di valori che ruota attorno al consumo e al consumatore e che è quello nel quale ancora oggi viviamo.

 

Tradizionalmente, la sinistra europea è stata una sinistra di produttori, e non ha prestato la dovuta attenzione al mondo dei consumi: il suo antiamericanismo era tutto ideologico e per questo votato alla sconfitta. Chi poteva convincere un consumatore che si sta meglio senza lavatrice, frigorifero, televisione, automobile? E chi poteva convincerlo che i beni di consumo che popolavano il suo orizzonte erano un male solo perché erano un frutto dell’impero americano?
Del resto, anche l’americanizzazione dal basso basata sul rock-and-roll, sulla rivoluzione sessuale e sul variopinto mondo hippy – o quella, diversa, legata alla diffusione del Rotary club, degli acquisti a rate e delle Marlboro erano pur sempre facce di una stessa medaglia.

 

E noi, europei/italiani del nuovo secolo XXI, siamo in grado di reagire? Come l’impero romano ha lasciato le architetture degli acquedotti e il diritto moderno, quello, irresistibile, americano ha lasciato qualcosa di più che il Ketchup Heinz, i blue jeans Levi’s e i cereali Kellogg’s! Ci ha trasformato in un unico, grande mercato di massa e ce ne ha dato un decalogo che alla fine seguiamo. E’ vero che le idee no-global e l’opposizione a un consumo sregolato contrastano a volte con dignità gli eccessi dell’americanizzazione, ma ormai quel che è stato è stato: quando scegliamo di andare a un supermercato Coop invece che a un Esselunga scegliamo pur sempre all’interno di un modello di distribuzione e di consumo che ha il segno indelebile dell’America.

Idee?